ppzhan內(nèi)容摘要：隨著電子圖書越來越風(fēng)靡，傳統(tǒng)紙媒受到重創(chuàng)，以報紙為主的紙媒發(fā)行量下滑。如果對網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)民和報紙讀者進(jìn)行一個調(diào)查，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，這對網(wǎng)絡(luò)閱讀發(fā)展和減小網(wǎng)絡(luò)對傳統(tǒng)紙媒的沖擊具有很大的意義。

　　近日，北京可瑞德市場調(diào)查公司調(diào)查了網(wǎng)絡(luò)對成都報紙零售讀者的滲透現(xiàn)象。本次調(diào)查的總體為成都市區(qū)的4張主要都市類報紙：《成都商報》、《華西都市報》、《成都晚報》和《天府早報》。
　　
　　媒介受眾交融十分明顯
　　
　　在“渠道過剩”時代，每個受眾都處于多種媒介傳播內(nèi)容的立體化包圍之中。一個籃球迷可能會從網(wǎng)上獲取新的籃球比賽信息，然后他可能會在電視上看現(xiàn)場直播，如果覺得不過癮，他還會瀏覽第二天的報紙或雜志的深度分析……
　　
　　八成以上的零售讀者是網(wǎng)民
　　
　　今天人們已經(jīng)遠(yuǎn)離渠道匱乏時代，普通受眾一天往往接觸幾種媒介，其中網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)媒介受眾的交融尤為明顯。本次調(diào)查顯示，八成以上的報紙零售讀者同時也是網(wǎng)民，互聯(lián)網(wǎng)在零售報紙讀者中的覆蓋率遠(yuǎn)高于全國平均覆蓋率，其中每天都上網(wǎng)的讀者將近45%，而完全沒有上網(wǎng)的比例僅占15.27%。
　　
　　新浪網(wǎng)和騰訊網(wǎng)在零售讀者中的覆蓋率居前列，分別占52.3%和50.2%，這兩大網(wǎng)站的覆蓋率已經(jīng)超過《成都商報》（44.8%）、《華西都市報》（42.3%）等4種報紙本身的覆蓋率。搜狐網(wǎng)在受訪零售讀者中的覆蓋率為30.2%。
　　
　　具體看每一份報紙零售讀者的上網(wǎng)情況。各報讀者均被網(wǎng)站嚴(yán)重侵蝕，其中新浪、騰訊、搜狐、網(wǎng)易等網(wǎng)站對報紙的侵入尤為明顯。具體說來，《成都商報》有超過50%的讀者是新浪網(wǎng)民，近50%的讀者是騰訊網(wǎng)民。《華西都市報》有超過53%的讀者同時是騰訊網(wǎng)民和新浪網(wǎng)民。
　　
　　高校學(xué)生成網(wǎng)民大群體
　　
　　面對網(wǎng)絡(luò)的沖擊，以高校學(xué)生為主體的年輕讀者流向互聯(lián)網(wǎng)相對比較明顯，本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)高校學(xué)生是上網(wǎng)的大群體。職業(yè)是影響網(wǎng)站對零售讀者覆蓋的一個重要變量，各網(wǎng)站對不同職業(yè)讀者的覆蓋是不同的。具體來看，高校學(xué)生讀者上網(wǎng)比例較高，在新浪、騰訊、搜狐、四川在線、四川新聞網(wǎng)等11家網(wǎng)站中，高校學(xué)生讀者的網(wǎng)絡(luò)接觸率在16種職業(yè)中均是高的。以新浪、騰訊和網(wǎng)易為例，新浪網(wǎng)民中，高校學(xué)生占26.60%，騰訊網(wǎng)民的高校學(xué)生占27.20%，網(wǎng)易網(wǎng)民中的高校學(xué)生占26.40%；就本地網(wǎng)站而言，高校學(xué)生和國營、私營、三資企業(yè)從業(yè)人員接觸較多，所占比例大。而這些群體也正是報紙欲爭取的讀者群。
　　
         面對如此情況該如何應(yīng)對？

　　互聯(lián)網(wǎng)對報紙的互補(bǔ)大于替代
　　
　　當(dāng)前，業(yè)界普遍關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)媒介特別是報紙的沖擊。2010年第八次全國國民閱讀調(diào)顯示，國民平均每天讀報時間為23.69分鐘，而上網(wǎng)時間為42.73分鐘，受眾對互聯(lián)網(wǎng)的接觸已經(jīng)遠(yuǎn)超過報紙。
　　
　　本次調(diào)查針對報紙讀者而沒有調(diào)查報紙對網(wǎng)民的反向滲透，但據(jù)2008年中國出版科學(xué)研究所主辦的“首屆全國網(wǎng)民閱讀與購買出版物狀況調(diào)查”顯示，有閱讀書報刊習(xí)慣的網(wǎng)民占98%，平均每天讀報時間在1小時之內(nèi)的網(wǎng)民達(dá)71.5%，50歲以下的網(wǎng)民互聯(lián)網(wǎng)來獲取信息，而50歲以上中老年人則報紙作為獲取信息的主要途徑；DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心《2011中國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查》顯示，中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民中仍有27%的網(wǎng)民接觸生活類報紙次數(shù)多。通過分析可見，互聯(lián)網(wǎng)與報紙各有優(yōu)勢，雖然網(wǎng)絡(luò)對報紙讀者的滲透在一定程度上導(dǎo)致了讀者的流失，但互聯(lián)網(wǎng)對報紙的互補(bǔ)性仍然大于替代性。
　　
　　借媒介融合提高品牌影響力
　　
　　面對互聯(lián)網(wǎng)跨越時空的優(yōu)越性，靠空間傳輸?shù)膱蠹垜?yīng)該積極應(yīng)對。報紙應(yīng)利用互聯(lián)網(wǎng)來提高品牌和影響力，而不能將互聯(lián)網(wǎng)視為洪水猛獸，報紙可以采取的對策主要有：
　　
　　在差異化競爭中求發(fā)展
　　
　　報紙要加快數(shù)字化進(jìn)程。數(shù)字報包括互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字報、手機(jī)報和電子紙3種主要形式，對于數(shù)字報的種形態(tài)——互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字報來說，目前贏利模式并不清晰，據(jù)2010中國數(shù)字出版年會上發(fā)布的《2010中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報告》顯示，2009年全國數(shù)字報（網(wǎng)絡(luò)版）收入僅3.1億元。因此，報業(yè)應(yīng)該積極探索數(shù)字報發(fā)行收費、廣告和數(shù)字報紙內(nèi)容增值服務(wù)等方面的贏利模式，報紙網(wǎng)站應(yīng)該在保持時效性的前提下，發(fā)揮報紙新聞長于闡釋的優(yōu)勢，拓展報紙的品牌，才能在與門戶網(wǎng)站的差異化競爭中生存發(fā)展。
　　
　　實現(xiàn)報網(wǎng)互動發(fā)展
　　
　　積極推進(jìn)報網(wǎng)互動。媒介融合過程中報紙辦網(wǎng)站并非簡單的將報紙內(nèi)容復(fù)制到網(wǎng)上，而要實現(xiàn)從簡單的電子版到興辦傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站再到傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)站的互動（報網(wǎng)互動）發(fā)展，實現(xiàn)由報紙帶動網(wǎng)站向網(wǎng)站帶動報紙的轉(zhuǎn)變。在報網(wǎng)互動中，報紙應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺擴(kuò)大自己的影響力，比如可以在網(wǎng)上開辟專題討論、開通讀者報料系統(tǒng)、吸引網(wǎng)友互動、對報紙內(nèi)容進(jìn)行預(yù)告和反饋等等。2007年8月6日，中國報網(wǎng)互動社區(qū)傳媒平臺——《成都商報》與成都全搜索網(wǎng)站打造的“社區(qū)金版”推出。該論壇拓展了報業(yè)社區(qū)內(nèi)容，通過800個社區(qū)論壇和1000個業(yè)主QQ群兩大數(shù)字通道24小時與社區(qū)互動，全面進(jìn)入“報網(wǎng)互動”新時代。成都全搜索與《成都商報》通過報網(wǎng)互動的方式制作網(wǎng)站內(nèi)容和開展各類活動，成為成都地區(qū)大的生活服務(wù)網(wǎng)站，2010年1月1日改版成為成都市大綜合新聞門戶網(wǎng)站。很多報紙都在積極推動報網(wǎng)互動，如《北京晚報》開通企業(yè)QQ、開心網(wǎng)主頁、熱線微博和北京晚報手機(jī)報，在報紙上摘錄參與當(dāng)天話題討論的開心網(wǎng)網(wǎng)友、QQ網(wǎng)友和手機(jī)用戶的發(fā)言，并刊登微博上的“微新聞”，讓“人人都是講述者”。
　　
　　加快對新技術(shù)的應(yīng)用
　　
　　由于傳統(tǒng)報社從業(yè)人員多為中文、新聞等文科出身，相對缺乏技術(shù)知識，在媒介融合時代，報社員工要加強(qiáng)對新技術(shù)的學(xué)習(xí)，有條件的報社（報業(yè)集團(tuán)或傳媒集團(tuán)）內(nèi)部可以作一些新媒介技術(shù)的跨部門培訓(xùn)。美國甘尼特集團(tuán)在建立信息中心的時候就啟動大規(guī)模音視頻培訓(xùn)工作。2006年11月，甘尼特在全美16個城市組織旗下62家報紙的320名采編人員進(jìn)行了期音視頻培訓(xùn)。12月底，子報網(wǎng)站上視頻新聞數(shù)量就由原來6000多條上升至55萬多條。該集團(tuán)表示，他們的員工不僅在為報紙，而且也在為網(wǎng)站、手持移動設(shè)備以及其他多種平臺搜集新聞和信息。記者攜帶相機(jī)、攝像機(jī)和筆記本電腦并使用無線上網(wǎng)來報道新聞，從而通過具體的多媒體報道實踐來總結(jié)新的新聞報道技巧。這些經(jīng)驗都值得我國的報紙借鑒。