【ppzhan摘要】在網(wǎng)絡(luò)新媒體的刺激下，傳統(tǒng)紙媒陷入發(fā)展困境。很多傳統(tǒng)紙企紛紛轉(zhuǎn)型，尤其是在國(guó)外。那么作為我國(guó)的紙媒，現(xiàn)在應(yīng)如何突出重圍呢？紙媒的被替代仿佛成為必然，但是這并不意味著報(bào)紙就此消失。作為一種特殊存在的——社區(qū)報(bào)將以與社區(qū)人們更高的關(guān)聯(lián)度取勝。
　　
　　近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)不斷普及，技術(shù)不斷進(jìn)步。人們更習(xí)慣于從網(wǎng)絡(luò)上接受信息。這就直接導(dǎo)致報(bào)紙銷(xiāo)量的下降，報(bào)刊企業(yè)進(jìn)入微利甚至于入不敷出的階段。所以現(xiàn)階段，很多報(bào)刊直接關(guān)閉或是轉(zhuǎn)型或是轉(zhuǎn)賣(mài)。
　　
　　整個(gè)美國(guó)乃至西方報(bào)業(yè)近年來(lái)都陷入困境。美國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)稱，隨著廣告客戶和讀者轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)，2007年至2012年間紙質(zhì)報(bào)紙的廣告收入下滑了55%。許多報(bào)紙被迫削減成本、尋找買(mǎi)家甚至申請(qǐng)破產(chǎn)。紐約時(shí)報(bào)公司剛剛以7000萬(wàn)美元的價(jià)格賤賣(mài)旗下《波士頓*報(bào)》。而在1993年該報(bào)被紐約時(shí)報(bào)買(mǎi)進(jìn)時(shí)花了11億美元。
　　
　　過(guò)去幾年，多家西方大報(bào)遭遇經(jīng)營(yíng)困境，不得不宣布部分?？蚴瞧飘a(chǎn)。紐約時(shí)報(bào)2010年宣布，停止印刷紙質(zhì)報(bào)并改出網(wǎng)絡(luò)版，《芝加哥論壇報(bào)》的出版商Tribune公司在2008年申請(qǐng)破產(chǎn)。而貝塔斯曼去年宣布停辦《德國(guó)金融時(shí)報(bào)》，《法蘭克福評(píng)論報(bào)》則因*虧損而在去年底申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。
　　
　　在這樣的大環(huán)境下，紙媒已經(jīng)陷入發(fā)展困境。但是于此同時(shí)，我國(guó)的社區(qū)報(bào)紙仍十分搶手。所謂社區(qū)報(bào)，就是服務(wù)于城市中某個(gè)特定社區(qū)的讀者，并強(qiáng)調(diào)其歸屬感和認(rèn)同感的報(bào)紙。從2001年以來(lái)，深圳、長(zhǎng)春、上海和天津等地相繼創(chuàng)辦了各種社區(qū)報(bào)。無(wú)疑，社區(qū)報(bào)將是未來(lái)城市報(bào)紙的一條生路。
　　
　　在中國(guó)，真正意義上的社區(qū)報(bào)都有以下共同特點(diǎn)：免費(fèi)報(bào)紙，以社區(qū)為服務(wù)核心，內(nèi)容具有貼近性和服務(wù)性，報(bào)紙能投放到目標(biāo)讀者受眾，可以對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行精細(xì)化管理。社區(qū)報(bào)的這些特點(diǎn)為精細(xì)化的直效營(yíng)銷(xiāo)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，因而日益為廣告企業(yè)重視，也因此成為報(bào)業(yè)發(fā)展的熱點(diǎn)形態(tài)。
　　
　　建筑樓盤(pán)的形成，居住的居民形成了親密的互動(dòng)關(guān)系，擁有正式或非正式的組織，人們對(duì)小區(qū)生活擁有高度的自主程度和參與程度。如果說(shuō)，這些是保證一份社區(qū)報(bào)有充足的新聞資源的話，興旺的社區(qū)憑借足夠的人氣可以為媒體提供充足的廣告資源，而的發(fā)行渠道也打動(dòng)不少?gòu)V告客戶的心――這才是社區(qū)報(bào)這一獨(dú)特渠道所帶來(lái)的贏利優(yōu)勢(shì)。
　　
　　分眾時(shí)代，廣告商越來(lái)越強(qiáng)調(diào)廣告到達(dá)的。他們往往會(huì)通過(guò)研究特定目標(biāo)受眾群的消費(fèi)能力和有別于普通大眾的需要，并以此向廣告客戶保證所刊播的廣告，能夠更地傳達(dá)到他們所預(yù)期的目標(biāo)受眾群。作為面向特定區(qū)域投放的社區(qū)報(bào)，顯然天然具備這一優(yōu)勢(shì)。社區(qū)報(bào)創(chuàng)辦時(shí)就需注重對(duì)社區(qū)的選擇。日益發(fā)達(dá)的社區(qū)商圈和可供細(xì)分的讀者、市場(chǎng)是其中應(yīng)有之義。
　　
　　作為決定社區(qū)報(bào)發(fā)展的核心環(huán)節(jié)，發(fā)行質(zhì)量成為各報(bào)千方百計(jì)需要保障的重點(diǎn)。與街道合作，與小區(qū)簽約為得就是保障發(fā)行渠道的暢通。比如，為了確保有效發(fā)行，《錢(qián)江晚報(bào)》的《今日下沙》社區(qū)版依托錢(qián)江報(bào)刊發(fā)行公司的專業(yè)投遞團(tuán)隊(duì)進(jìn)行社區(qū)直投，除常規(guī)派送考核外，還由報(bào)社和廣告客戶對(duì)投遞情況進(jìn)行聯(lián)檢。后經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)通過(guò)效果分析優(yōu)化投遞范圍，在現(xiàn)有實(shí)際住戶群中挑選出中品質(zhì)小區(qū)范圍，以及街道文化活動(dòng)中心、街道商圈等區(qū)域進(jìn)行制導(dǎo)式定投。當(dāng)社區(qū)報(bào)搭建起一個(gè)固定受眾群體，有著相似性的發(fā)行渠道時(shí)，這個(gè)渠道本身也就具有了更廣闊的贏利價(jià)值，以整合多種媒介資源、提供附加的多元化服務(wù)實(shí)現(xiàn)贏利將成為社區(qū)報(bào)的未來(lái)方向。
　　
　　對(duì)于居民來(lái)說(shuō)，社區(qū)報(bào)的成本只涉及時(shí)間成本，而不涉及費(fèi)用支出，因此，社區(qū)報(bào)更易讓其產(chǎn)生滿足感。然而要讓社區(qū)居民真正喜愛(ài)和閱讀，從而使報(bào)紙的有效發(fā)行不僅僅指投遞到戶，更包括有效閱讀，內(nèi)容的提升顯然是立報(bào)之本。與都市報(bào)和晚報(bào)不同的是，社區(qū)報(bào)是一張生活服務(wù)類報(bào)紙，是社區(qū)的信息中心，只有從版面內(nèi)容到版面設(shè)計(jì)都具有生活性、貼近性、實(shí)用性，才能成就其歸屬感和服務(wù)性。它關(guān)注的信息更為實(shí)用，與居民生活息息相關(guān)：家政服務(wù)、商業(yè)訊息、生活配送、家電維修、家庭應(yīng)急、小區(qū)周邊咨詢服務(wù)、資產(chǎn)管理、教育培訓(xùn)、休閑旅游、票務(wù)代理、汽車(chē)服務(wù)、家庭理財(cái)咨詢等，既是居民生活所系，也是報(bào)紙的廣告之源。
　　
　　作為真正與自己有關(guān)的報(bào)紙，人們還是很樂(lè)意閱讀的。當(dāng)然這只是在社區(qū)消息還不能通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的前提下。所以社區(qū)報(bào)應(yīng)該匯聚本地優(yōu)勢(shì)，做成本區(qū)域內(nèi)發(fā)行量和影響力大的報(bào)紙，成為“地頭蛇”。