【ppzhan摘要】商品包裝是完整商品的重要組成部分，對(duì)商品本身也有著重要影響。本文首先探討商品包裝的多元功能，研究商品包裝的支配起點(diǎn)。其次探討商品包裝包裝的設(shè)計(jì)定位，研究商品包裝的心理成因。

         商品包裝指盛裝、保護(hù)產(chǎn)品的容器，商品包裝又稱“包裝物”。如“盒、瓶、袋、箱”等。從其和商品的關(guān)系來(lái)看，又分為內(nèi)包裝（也稱“小包裝”、中包裝、外包裝）。

      一、商品包裝的功能

      研究商品包裝的功能是研究商品包裝的起點(diǎn)，因?yàn)樯唐钒b的目的就是大限度地實(shí)現(xiàn)其功能。從整體而言，商品包裝的功能主要體現(xiàn)在3個(gè)方面。

      1、自然保護(hù)功能

      自然保護(hù)功能指商品包裝的自然物質(zhì)功能。

      任何商品包裝客觀上都對(duì)商品的“量”進(jìn)行了界定，但更主要的是對(duì)商品的“質(zhì)”進(jìn)行了維護(hù)。商品在從生產(chǎn)到消費(fèi)的整個(gè)流通過(guò)程中常會(huì)受到震動(dòng)、擠壓、沖擊以及風(fēng)吹、日曬、雨淋等損害。在貯存時(shí)也會(huì)受到溫度、濕度和蟲(chóng)、鼠等損害；而適當(dāng)?shù)陌b可以防止各種可能的損害，保護(hù)商品的使用價(jià)值。因而，商品包裝和自然保護(hù)功能是商品包裝的主要功能。自然保護(hù)功能的力度取決于包裝材料和包裝動(dòng)態(tài)，而包裝材料則取決于商品本身的物質(zhì)屬性和生產(chǎn)成本。

      2、社會(huì)識(shí)別功能

      社會(huì)識(shí)別功能指商品包裝的品牌和品質(zhì)的定位功能。社會(huì)識(shí)別功能通過(guò)商品包裝體現(xiàn)了，商品的品質(zhì)特征和經(jīng)濟(jì)價(jià)值，也通過(guò)商品包裝體現(xiàn)了商品生產(chǎn)者所認(rèn)定的倫理道德、審美情趣、心理需求、流行時(shí)尚等不同的功能信息。它為商品的多種基本的信息提供了指示手段。

      社會(huì)的識(shí)別功能的信息載體主要包括品牌、產(chǎn)品名稱、品質(zhì)、商標(biāo)、成分、效用等。和社會(huì)識(shí)別功能有關(guān)的信息可分為2類。

      其一，主要和商品本身有關(guān)的，如商品的品質(zhì)、名稱、成分、效用等。

      其二，主要和商品生產(chǎn)的企業(yè)有關(guān)的，如品牌、商標(biāo)等。

      在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中，社會(huì)識(shí)別功能能起到十分重要的作用。消費(fèi)者的記憶中保存著各種商品的常規(guī)印象，當(dāng)商品的質(zhì)量和功能由于包裝隔離的原因不易判斷時(shí)，消費(fèi)者往往會(huì)憑借商品的包裝作出斷定。

      當(dāng)某一企業(yè)的商品在消費(fèi)者心中留下良好的印象時(shí)，消費(fèi)者會(huì)憑借包裝對(duì)此商品進(jìn)行多次認(rèn)定；而產(chǎn)品也往往憑借著獨(dú)特的包裝形式在同類產(chǎn)品中凸現(xiàn)出來(lái)。因而包裝的社會(huì)識(shí)別功能強(qiáng)化了商品的品牌意識(shí)。

      3、商品增值功能

      成功的商品包裝具有增值功能，增值功能主要體現(xiàn)在實(shí)現(xiàn)價(jià)值和提高價(jià)值兩方面。就實(shí)現(xiàn)價(jià)值而言，在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中，很多消費(fèi)者的購(gòu)買欲是因商品包裝的刺激而產(chǎn)生或強(qiáng)化的，因而成功的商品包裝能加快商品的銷售，使商品通過(guò)實(shí)現(xiàn)價(jià)值，加快資金運(yùn)轉(zhuǎn)的方式來(lái)增值。

      就提高價(jià)值而言，成功包裝的增值范圍不僅涉及到包裝本身，而且能部分地轉(zhuǎn)移到商品本身。、典雅的包裝外觀可以激發(fā)消費(fèi)者的心理欲望，讓他們?cè)趽碛猩唐返耐瑫r(shí)感到自己層次的提升而產(chǎn)生愉悅，從而把消費(fèi)者對(duì)包裝的美好感覺(jué)轉(zhuǎn)移到商品上去。因此，通過(guò)提高商品包裝的藝術(shù)品味可以提高商品的價(jià)值層次。

      除了以上3種主要功能外，商品包裝還有一些次要功能，如“便利功能”，即合適的包裝便于商品的運(yùn)輸、攜帶、存放、使用等。又如“收藏功能”，即某些包裝因裝潢考究、印刷精美而被人們作為一種藝術(shù)品收藏，如香煙盒、火柴花等。

      二、商品包裝的設(shè)計(jì)定位

      商品包裝的設(shè)計(jì)定位是包裝設(shè)計(jì)的起點(diǎn)，是一系列需要綜合考慮，全面權(quán)衡的多元因素。

      設(shè)計(jì)定位“就是將銷售重點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)顧客意識(shí)中心領(lǐng)域作祈求的工作”（川勝久《廣告心理學(xué)》）。

      企業(yè)通過(guò)開(kāi)發(fā)與宣傳產(chǎn)品，希望自己的產(chǎn)品在一些預(yù)期買主中占有某種地位，這就是所謂定位的觀念。定位觀念實(shí)際上體現(xiàn)了企業(yè)減少盲目性，增加能動(dòng)性的主觀努力；體現(xiàn)了尊重、愛(ài)護(hù)消費(fèi)者的誠(chéng)實(shí)態(tài)度；體現(xiàn)了強(qiáng)調(diào)個(gè)性，強(qiáng)調(diào)自我的價(jià)值觀。

      設(shè)計(jì)定位的后確定，只有通過(guò)橫向的（同類產(chǎn)品）與縱向的（從產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量、造型乃至包裝外觀與媒介宣傳諳方面的發(fā)展沿革）的比較，只有通過(guò)對(duì)社會(huì)消費(fèi)的趨勢(shì)、購(gòu)買力、審美情趣以及對(duì)消費(fèi)群體特點(diǎn)的準(zhǔn)確預(yù)測(cè)，才能作出相對(duì)正確、合理的判斷。商品包裝的設(shè)計(jì)定位主要包括對(duì)象定位、層次定位和策略定位。